Báo hiệu sự thay đổi lớn đối với mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo của mình, Google vào thứ Tư đã tuyên bố dứt khoát rằng họ sẽ không xây dựng các số nhận dạng hoặc công cụ thay thế để theo dõi người dùng trên nhiều trang web khi bắt đầu loại bỏ cookie theo dõi của bên thứ ba khỏi trình duyệt Chrome vào đầu năm 2022.
“Thay vào đó, các sản phẩm web của chúng tôi sẽ được cung cấp bởi các API bảo vệ quyền riêng tư ngăn chặn việc theo dõi cá nhân trong khi vẫn mang lại kết quả cho các nhà quảng cáo và nhà xuất bản” nói David Temkin, giám đốc quản lý sản phẩm của Google về quyền riêng tư và sự tin cậy của quảng cáo.
“Những tiến bộ trong tổng hợp, ẩn danh, xử lý trên thiết bị và các công nghệ bảo vệ quyền riêng tư khác mang đến một con đường rõ ràng để thay thế các số nhận dạng riêng lẻ.”
Những thay đổi, có khả năng định hình lại toàn cảnh quảng cáo, dự kiến chỉ bao gồm các trang web được truy cập qua Chrome và không mở rộng sang các ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Đồng thời, Google cũng thừa nhận rằng các công ty khác có thể tìm cách thay thế để theo dõi người dùng cá nhân. Temkin cho biết: “Chúng tôi nhận thấy điều này có nghĩa là các nhà cung cấp khác có thể cung cấp mức độ nhận dạng người dùng để theo dõi quảng cáo trên web mà chúng tôi sẽ không cung cấp. “Chúng tôi không tin rằng các giải pháp này sẽ đáp ứng kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng về quyền riêng tư, cũng như chúng sẽ không chịu được các hạn chế quy định đang phát triển nhanh chóng.”
Trong những năm qua, cookie của bên thứ ba đã trở thành trụ cột chính thúc đẩy hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số, nhưng việc gia tăng lo ngại về vi phạm quyền riêng tư dữ liệu đã khiến các nhà cung cấp trình duyệt lớn như Apple, Mozilla, Brave và Microsoft phải đưa ra các biện pháp đối phó để kéo công nghệ theo dõi xâm lấn , do đó buộc Google phải phản hồi bằng các giải pháp ưu tiên bảo mật tương tự hoặc có nguy cơ làm mất lòng tin của khách hàng.
FLoC và FLEDGE để Nhắm mục tiêu Quảng cáo Bảo vệ Quyền riêng tư
Về phần mình, gã khổng lồ tìm kiếm – trong nỗ lực cân bằng vai trò song sinh của mình là nhà phát triển trình duyệt web và chủ sở hữu của nền tảng quảng cáo lớn nhất thế giới – vào đầu năm ngoái đã công bố kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba trong Chrome để thay thế khuôn khổ được gọi là “Hộp cát quyền riêng tư“nhằm mục đích bảo vệ tính ẩn danh trong khi vẫn phân phối quảng cáo được nhắm mục tiêu mà không cần sử dụng đến các kỹ thuật không rõ ràng hơn như lấy dấu vân tay.
Để đạt được hiệu quả đó, Google đã đề xuất một bộ sưu tập liên tục phát triển các phương pháp đo lường và nhắm mục tiêu quảng cáo theo chủ đề chim nhằm mục đích thay thế cookie của bên thứ ba, chủ yếu trong số đó là Nhóm học tập liên kết (FLoC) và TURTLEDOVE, mà nó hy vọng sẽ xuất hiện các tiêu chuẩn để phân phát quảng cáo trên web.
Tận dụng một kỹ thuật được gọi là học máy trên thiết bị, FLoC về cơ bản nhằm mục đích phân loại người dùng trực tuyến thành các nhóm dựa trên các hành vi duyệt web tương tự, với trình duyệt của mỗi người dùng chia sẻ cái được gọi là “ID nhóm” cho các trang web và nhà tiếp thị, những người này sau đó có thể nhắm mục tiêu người dùng dựa trên quảng cáo trên các nhóm mà họ thuộc về.
Nói cách khác, dữ liệu được thu thập cục bộ từ trình duyệt không bao giờ được chia sẻ và không bao giờ rời khỏi thiết bị. Bằng cách sử dụng phương pháp quảng cáo dựa trên sở thích này, ý tưởng là ẩn người dùng “trong đám đông”, do đó giữ lịch sử duyệt web của một người ở chế độ riêng tư và cung cấp các biện pháp bảo vệ khỏi theo dõi và lập hồ sơ cá nhân.
TURTLEDOVE (và phần mở rộng của nó được gọi là “FLEDGE“), mặt khác, gợi ý một phương pháp mới để các nhà quảng cáo và công ty công nghệ quảng cáo nhắm mục tiêu quảng cáo đến đối tượng mà họ đã xây dựng trước đó mà không tiết lộ thông tin khác về thói quen duyệt web của người dùng hoặc sở thích quảng cáo.
Google sẽ thử nghiệm công khai các nhóm thuần tập dựa trên FLoC vào cuối tháng này, bắt đầu với Chrome 89, trước khi mở rộng thử nghiệm với các nhà quảng cáo trong Google Ads trong quý hai.
Mối quan tâm về quyền kiểm soát, quyền riêng tư và sự tin cậy
Mặc dù các kế hoạch bảo vệ quyền riêng tư này đồng nghĩa với việc ít dữ liệu cá nhân được gửi đến bên thứ ba hơn, nhưng các câu hỏi đang được đặt ra về cách người dùng sẽ được nhóm lại với nhau và những gì cần được bảo vệ để tránh phân biệt đối xử bất hợp pháp chống lại một số nhóm nhất định dựa trên thuộc tính nhạy cảm chẳng hạn như dân tộc, tôn giáo, giới tính hoặc khuynh hướng tình dục.
Vạch ra rằng sự thay đổi trong cơ sở hạ tầng cơ bản liên quan đến việc chia sẻ thông tin mới với các nhà quảng cáo, Electronic Frontier Foundation (EFF) đã coi FLoC là một “điểm tín dụng hành vi“, gọi đó là” ý tưởng khủng khiếp “tạo ra những rủi ro mới về quyền riêng tư, bao gồm khả năng các trang web lưu dấu vân tay duy nhất người dùng FLoC và truy cập nhiều thông tin cá nhân hơn mức cần thiết để phân phát các quảng cáo có liên quan.
“Nếu bạn truy cập một trang web để biết thông tin y tế, bạn có thể tin tưởng nó với thông tin về sức khỏe của bạn, nhưng không có lý do gì nó cần biết chính trị của bạn là gì”, Bennett Cyphers của EFF nói. “Tương tự như vậy, nếu bạn truy cập một trang web bán lẻ, bạn không cần biết gần đây bạn có đọc về điều trị trầm cảm hay không. FLoC làm xói mòn sự tách biệt bối cảnh này và thay vào đó trình bày bản tóm tắt hành vi tương tự cho mọi người mà bạn tương tác.”
Cũng cần lưu ý là phạm vi và các tác động tiềm ẩn của Hộp cát quyền riêng tư.
Với Chrome’s thị phần rộng rãi trên 60% trên máy tính để bàn và thiết bị di động, nỗ lực của Google để thay thế cookie đã vấp phải sự hoài nghi và phản đối, chưa kể đến việc thu hút giám sát quy định vào đầu năm nay vì lo ngại rằng “các đề xuất có thể khiến chi tiêu quảng cáo thậm chí còn tập trung hơn vào hệ sinh thái của Google với chi phí của các đối thủ cạnh tranh”.
Sáng kiến này cũng đã được kêu gọi vì nằm dưới sự kiểm soát của Google và lo ngại rằng nó có thể chỉ nhằm thắt chặt sự kìm kẹp của công ty đối với ngành quảng cáo và web nói chung, điều mà các nhà phê bình Nói sẽ “buộc nhiều nhà tiếp thị hơn vào khu vườn có tường bao quanh của họ và sẽ đánh dấu sự kết thúc của Web độc lập và Mở.”
Đáp lại, Google lưu ý rằng họ đã tính đến phản hồi về việc kiểm soát tập trung vào trình duyệt bằng cách kết hợp cái mà họ gọi là “máy chủ đáng tin cậy” trong FLEDGE để lưu trữ thông tin về giá thầu và ngân sách của chiến dịch quảng cáo.
Tất cả đã nói và làm, cookie của bên thứ ba không phải là phương tiện duy nhất để phân phối quảng cáo trên web. Các công ty thu thập dữ liệu của bên thứ nhất, kể cả Facebook và Google, vẫn có thể phân phát quảng cáo được cá nhân hóa, như các công ty công nghệ quảng cáo đang áp dụng kỹ thuật DNS được gọi là CNAME che giấu để chuyển mã theo dõi của bên thứ ba đến từ bên thứ nhất.
Google cho biết, nói thêm rằng nó vẫn “cam kết duy trì một hệ sinh thái sống động và cởi mở, nơi mọi người có thể truy cập vào nhiều loại nội dung được hỗ trợ bởi quảng cáo với niềm tin rằng quyền riêng tư và lựa chọn của họ được tôn trọng.”
