Nó đáng giá bao nhiêu để có thể chia sẻ? Nhà sáng lập BuzzFeed, Jonah Peretti, đang hy vọng vào khoảng 1,5 tỷ USD.
BuzzFeed đã đồng ý công khai thông qua việc mua lại của 890 Fifth Avenue Partners, một công ty giao dịch công khai không có mục đích ngoại trừ để mua một công ty khác. (890 Fifth Avenue Partners là một phần của làn sóng các công ty mua lại có mục đích đặc biệt gần đây, hay còn gọi là SPAC, một số công ty khởi nghiệp đang sử dụng để ra công chúng.) Như một phần của thỏa thuận, BuzzFeed cũng đang mua lại Complex Networks, một công ty truyền thông khác, với giá 300 triệu đô la.
Nếu bạn có thể, hãy hướng tâm trí của bạn trở lại thời kỳ cổ xưa, trước khi xảy ra vụ tai nạn năm 2008. Peretti, người đã tốt nghiệp Phòng thí nghiệm truyền thông MIT, đã sử dụng chuyên môn của mình về sự phổ biến trực tuyến – trong thời đại đó, là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – để tìm Huffington Post vào năm 2005. Một năm sau, anh tạo BuzzFeed như một thử nghiệm để khám phá nội dung mà mọi người sẽ chia sẻ trên mạng xã hội. Năm 2011, khi AOL mua Huffington Post, Peretti rời đi – và BuzzFeed trở thành sứ mệnh của ông.
Đây là một sự thay đổi đáng kể, một sự thay đổi mà Peretti nhanh chóng hiểu hơn rất nhiều loại web khác. Trong thời đại SEO, bạn có thể giả mạo nó dựa trên các từ khóa phù hợp – “Super Bowl là mấy giờ?” – nhưng mọi người sẽ không chia sẻ điều đó. Mọi người phải cố ý chia sẻ điều gì đó trên Facebook vì họ thích hoặc vì họ thích những gì chia sẻ đó nói về bản thân họ. Ngay từ bước nhảy vọt, BuzzFeed đã quan tâm đến quy mô thực sự khổng lồ và hầu hết nội dung của nó nhằm vào việc lướt lượt chia sẻ trên Facebook đến lưu lượng truy cập.
Nó đã làm việc. Lúc đầu, BuzzFeed chủ yếu tập trung vào các câu đố và meme, nhưng vào tháng 12 năm 2011, Peretti thuê Ben Smith từ Politico để xây dựng một bộ phận tin tức. Rốt cuộc, mọi người cũng chia sẻ tin tức – và chia sẻ chính là điểm mấu chốt.
“Một điều Giô-na-than đã nói rất sớm mà mọi người cho là điên rồ – Tôi Smith, hiện là người phụ trách chuyên mục truyền thông của Các Thời báo New York. “Cuối cùng, trực tiếp hoặc gián tiếp, họ sẽ trả tiền.” Điều này hóa ra đúng, ở một mức độ nào đó; BuzzFeed thiết lập một số mối quan hệ sinh lợi với các nền tảng như Snapchat. Smith từ chối bình luận về việc liệu bộ phận tin tức có sinh lời trong khi ông điều hành nó hay không.
Ngay từ đầu, BuzzFeed đã thực hiện thử nghiệm dòng tiêu đề A / B – và dòng tiêu đề nào nhận được nhiều lượt chia sẻ hơn là dòng tiêu đề giành chiến thắng. Ban đầu, đặt cược doanh thu vào nội dung được tài trợ vì không có quảng cáo hiển thị hình ảnh. HBO sẽ trả tiền cho một bài kiểm tra (“Bạn sẽ chết như thế nào trong“ Game Of Thrones ”?) hoặc Pillsbury sẽ trả tiền cho một listicle (“10 điều bạn chưa bao giờ biết bạn có thể làm với cuộn lưỡi liềm”). Mọi người sẽ chia sẻ những thứ nếu họ thích chúng hoặc nếu họ nghĩ rằng chúng tốt – điều mà hầu hết mọi người sẽ không làm đối với các loại quảng cáo khác. Điều đó có nghĩa là sponcon của BuzzFeed đã đi xa hơn quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh.
Vào thời điểm đó, sự phụ thuộc của BuzzFeed vào Facebook được coi là hiểu biết: nó đã mở khóa một số loại công thức bí mật, và đột nhiên, BuzzFeed có mặt ở khắp mọi nơi. Các công ty truyền thông khác tranh nhau bắt kịp cách BuzzFeed đang tái tạo văn hóa của một tòa soạn. BuzzFeed cũ là vui vẻ, một số người thuê tin tức sớm cho tôi biết. Charlie Warzel, một cựu phóng viên công nghệ của BuzzFeed, nói: “Bạn sẽ làm việc trong văn phòng và một đội quân người sẽ bước vào. “Và nó sẽ giống như, Tyler the Creator và Grumpy Cat. Một ngày nọ, chúng tôi đang làm việc trong tòa soạn, và chúng tôi nghe thấy tiếng gầm gừ này. Và Tracy Morgan bước vào, chỉ hét lên ”.
Năm 2013, Facebook đã gửi rất nhiều giao thông cho các nhà xuất bản. Công ty đã điều chỉnh thuật toán của mình để lưu lượng truy cập tăng vọt 69% từ tháng 8 đến tháng 10 năm đó. Facebook vào thời điểm đó đang cố gắng cạnh tranh với nền tảng mà các phóng viên lựa chọn, Twitter. Nhìn lại, đây đáng lẽ phải là một phát súng cảnh cáo, nhưng bữa tiệc vẫn tiếp tục – và BuzzFeed tiếp tục mở rộng sau khi một khoản tiền 50 triệu đô la vào năm 2014 từ công ty VC Andreessen Horowitz, định giá công ty là 850 triệu đô la. BuzzFeed đã chuyển văn phòng và thật khó để theo kịp lượng nhân viên mới.
Warzel nói: “Từ năm 2013 đến năm 2015, chúng tôi chủ yếu coi các nền tảng là sân chơi. Chắc chắn, chúng sẽ dễ bay hơi, nhưng chúng là nơi để thử nghiệm và học hỏi. Một số người mà tôi đã nói chuyện cho bài báo này mô tả thời kỳ này là vui tươi. Họ nói rằng có một loại niềm tin vào các nền tảng. Nếu BuzzFeed phát triển và thay đổi cùng với chúng, sẽ không có gì phải lo lắng.
Thêm vào đó, BuzzFeed được coi là một nơi tuyệt vời để làm việc. Vào năm 2015, ai đó đã viết cho một chuyên mục tư vấn để nói, “Tôi ghét bản thân vì tôi không thể làm việc cho BuzzFeed.” Bức thư tiếp tục gọi BuzzFeed là “công ty truyền thông thành công nhất trong thời đại chúng ta”, “tương lai của ngành kinh doanh truyền thông”, “thương hiệu truyền thông được công nhận rộng rãi nhất trong giới trẻ” và dự đoán nó “chắc chắn sẽ làm lu mờ các tổ chức truyền thông lớn và một ngày nào đó trở thành một cường quốc truyền thông siêu bá đạo mà chúng ta chưa từng thấy. ”
Cuối năm đó, NBCUniversal đầu tư 200 triệu đô la vào kinh doanh, đưa ra mức định giá 1,5 tỷ đô la, gấp đôi giá trị của nó vào năm 2014. BuzzFeed không phải là công ty truyền thông mới duy nhất có mức định giá cao ngất trời; vào năm 2017, Vice được định giá 5,7 tỷ USD. Vox Media, công ty mẹ của The Verge, được định giá 1 tỷ đô la vào năm 2015. (Vice hiện đang đàm phán để sáp nhập SPAC của riêng mình. định giá nó chỉ 3 tỷ đô la. Vox Media được định giá 750 triệu đô la vào năm 2019, khi nó mua lại New York Media.)
Khoảng thời gian đó, Facebook bắt đầu ưa chuộng nội dung video. Chiến lược của BuzzFeed, cho đến thời điểm đó, dựa trên YouTube – để kiếm một số doanh thu quảng cáo. Nhưng thành công của Tasty đã thuyết phục công ty chú ý nhiều hơn đến Facebook, một số cựu nhân viên BuzzFeed nói. Công ty đã đầu tư vào Facebook Live, dịch vụ phát trực tiếp của Facebook. Sự kiện trên Facebook Live năm 2016 của BuzzFeed về một quả dưa hấu được quấn trong dây chun cho đến khi nó bùng nổ được coi là một thành công lớn của công ty. Warzel nói: “Điều đó rất lớn và thú vị trong văn phòng. “Giống như, ‘Ồ, chúng tôi đã tìm ra nó một lần nữa!'”
Nhưng sau đó, Facebook đã thay đổi thuật toán của mình, loại bỏ video – và lưu lượng truy cập bị giảm. (Một lát sau, Facebook sẽ trả 40 triệu đô la để giải quyết các vụ kiện của nhà quảng cáo, sau khi công ty thừa nhận rằng họ đã tăng số lượt xem trong năm 2015 và 2016.) Điều đó dường như đã khiến Peretti và những người khác trên nền tảng này khó chịu. Warzel nói với tôi: “Có cảm giác ‘Những người này chỉ đang dòm ngó chúng ta’ ‘.
Vào tháng 10 năm 2017, Peretti đã chỉ trích News Feed của Facebook vì đã hỗ trợ nội dung giá rẻ. “Mô hình kinh doanh của tin tức đang thay đổi, và nếu Google và Facebook lấy tất cả doanh thu nhưng không muốn trả tiền cho việc kiểm tra thực tế, báo cáo, điều tra chuyên sâu hơn, thì ai sẽ làm việc đó?” Peretti nói tại một Tạp chí Phố Wall hội nghị. Năm đó, BuzzFeed đã sa thải 100 nhân viên sau khi không đạt mục tiêu doanh thu từ 15 đến 20%, Tạp chí Phố Wall báo cáo.
Vào năm 2018, Peretti đã đưa ra ý tưởng về sự hợp nhất với các công ty truyền thông khác – để tăng đòn bẩy của họ so với các nền tảng và kiếm nhiều tiền hơn. Điều này khiến một số nhân viên cảm thấy mỉa mai. Vào năm 2015, Peretti đã nói với các nhân viên, “Tôi không nghĩ rằng một công đoàn phù hợp với BuzzFeed.” Bây giờ, đột nhiên, anh ấy đề nghị rằng các công ty truyền thông nên kết hợp với nhau, như một nhóm, để tăng khả năng thương lượng của họ. Nhưng Peretti rõ ràng đã nghĩ đến việc mua lại từ lâu. Một nguồn tin cho biết, anh ấy hầu như không bao giờ nói công khai bất cứ điều gì mà anh ấy chưa thảo luận chi tiết. Nếu anh ấy nói điều đó một cách công khai, anh ấy đã cam kết rồi. (BuzzFeed công đoàn vào năm 2019.)
BuzzFeed đã thắt chặt thắt lưng vào năm 2019, cắt giảm 43 việc làm của các nhà báo. Nó tìm kiếm các nguồn doanh thu khác, bán hàng hóa và đầu tư vào các thỏa thuận liên kết với các công ty như Amazon. Vào tháng 11 năm 2020, công ty đã công bố kế hoạch mua lại cái mà bây giờ được gọi là HuffPo, Công ty trước đây của Peretti. (Vụ mua lại đó định giá BuzzFeed là 1,7 tỷ đô la, dựa theo Bloomberg.) Để chào đón họ, Tin tức về BuzzFeed các nhân viên gom góp tiền của họ và mua một con hà mã Cameo of Fiona. Chưa đầy một tháng sau khi thỏa thuận đóng cửa, BuzzFeed đã sa thải 47 HuffPo các nhà báo ở Mỹ trong một cuộc họp trực tuyến với mật khẩu “spr! ngisH3r3.”
BuzzFeed lần đầu tiên có lãi vào năm 2020 kể từ năm 2014, dựa theo Tạp chí Phố Wall. Phức tạp không; lợi nhuận của nó thực sự đã giảm 14% vào năm ngoái.
Thỏa thuận mang lại cho BuzzFeed nhiều tiền mặt hơn – 438 triệu đô la, khoảng 150 triệu đô la trong số đó là tài trợ nợ. Bởi vì nó sẽ ra mắt công chúng thông qua vụ sáp nhập này, thay vì IPO, công ty không bị hạn chế trong việc đưa ra các dự báo trong tương lai. Trong một sàn trượt, BuzzFeed dự kiến lợi nhuận năm 2021 sẽ là 57 triệu đô la trước thuế và 117 triệu đô la vào năm 2022. Peretti gợi ý trong một cuộc họp báo rằng đợt mua lại của anh ấy vẫn chưa kết thúc với Complex.
Bây giờ, các nhân viên đang cố gắng tìm ra các lựa chọn của họ đáng giá bao nhiêu, hai nhân viên hiện tại nói với tôi. Một số người đã rời đi và mua các tùy chọn của họ trên đường rời đi chỉ hy vọng hòa vốn.
Smith, người cũ Tin tức về BuzzFeed đầu, giới thiệu tôi với anh ấy Thời báo New York tiết lộ về cổ phiếu của mình và từ chối nói thêm bất cứ điều gì (Vào tháng 4 năm 2020: “Tôi giữ lại quyền chọn cổ phiếu trong công ty, điều này có thể khiến tôi xung đột với các tiêu chuẩn đạo đức của The Times. Tôi cũng đồng ý thoái vốn các phương án đó nhanh nhất có thể, và chắc chắn vào cuối năm nay ”. Vào tháng 1 năm 2021, Smith một lần nữa tiết lộ rằng ông vẫn giữ một số lựa chọn).
Trong luc đo, Thời báo New York đã ráo riết săn trộm các nhà báo của BuzzFeed. Bên cạnh Smith, cựu tổng biên tập và Warzel, người từng làm việc với tư cách là người phụ trách chuyên mục ý kiến tại NYT trước khi tung ra bản tin đăng ký của riêng mình, Virginia Hughes, Davey Alba, Sheera Frenkel và Sapna Maheshwari là một trong số hơn 20 nhà báo của Times đã bị dụ đi. Hôm nay, khi BuzzFeed công bố thỏa thuận SPAC, các NYT thông báo rằng phải mất thêm một: Ryan Mac, người gần đây đã giành được Giải thưởng Polk cho phạm vi công nghệ của mình. Cuối cùng, có vẻ như rất nhiều nhà báo đã cố gắng định nghĩa lại nền báo chí cho thời đại internet đã đào thoát đến một tổ chức báo chí lâu đời nhất, ngột ngạt nhất trong số họ.
