Wonder Woman 1984 và Hamilton là hai trong số những bộ phim lớn nhất của năm 2020 – ít nhất là vấn đề phát trực tuyến. Dữ liệu của bên thứ ba gần đây cho thấy cả hai bản phát hành đều thu hút lượng lớn người đăng ký đến các nền tảng phát trực tuyến của họ (HBO Max và Disney Plus, tương ứng). Hơn bất kỳ phim nào khác ra mắt trực tuyến trong năm nay, Wonder Woman 1984 và Hamilton đã thúc đẩy nhiều lượt đăng ký ban đầu nhất, theo dữ liệu mới từ công ty nghiên cứu Antenna. Dữ liệu từ công ty nghiên cứu Screen Engine tìm thấy kết quả tương tự.
Nhưng việc đào sâu vào dữ liệu cho thấy thành công của cả hai bản phát hành phức tạp hơn vẻ ngoài của chúng. Không giống như một bản phát hành phòng vé thông thường, thành công của việc phát trực tuyến không chỉ được đo bằng số người đã xem bộ phim mà còn ở số người bị mắc kẹt sau đó. Đo lường thành công đó khó hơn nhiều, nhưng với bài học này, ba quy tắc mới của trò chơi phát trực tuyến đã trở nên rõ ràng.
Các bản phát hành bom tấn thúc đẩy đăng ký ngay lập tức
Điều này là hiển nhiên, nhưng thật tuyệt khi thấy nó được viết trong dữ liệu. Wonder Woman 1984 dẫn đầu nhóm có nhiều lượt đăng ký nhất trong cuối tuần khởi chiếu của một bộ phim trên các dịch vụ phát trực tuyến, với Hamilton tạo ra nhiều hơn 71% và Linh hồn 35% nhiều hơn. Mặc du, Wonder Woman 1984 là bản phát hành chính đầu tiên của HBO Max, trong khi Linh hồn công chiếu sau Mandaloriancủa mùa thứ hai. (Tổng số lượt đăng ký vào cuối tuần của nó có thể thấp hơn vì mọi người đã có Disney Plus.)
Việc xác định giá trị “lớn nhất” trên các nền tảng phát trực tuyến rất phức tạp. Cả WarnerMedia (công ty mẹ của HBO Max) và Disney đều không chia sẻ dữ liệu về các buổi biểu diễn phim của họ. Mặc dù những con số đó sẽ cho phép các phóng viên và nhà phân tích xem tổng số người đăng ký và xác định doanh thu từ đăng ký của một bộ phim duy nhất, nhưng chúng không phải là những con số quan trọng nhất. (Cũng khó chuyển thành công phát trực tuyến thành hiệu suất phòng vé như có quá nhiều biến, nhưng Wonder Woman 1984Doanh thu phòng vé nội địa của bộ phim trong những tuần tiếp theo sau bộ phim đầu tiên phát hành là xa hiện tượng.)
Các bản phát hành bom tấn không phải lúc nào cũng dẫn đến đăng ký dài hạn
Bắt mọi người đăng ký là một chuyện; giữ chúng là chuyện khác. Có thể cho rằng, giữ chúng cũng là một phần quan trọng nhất. Hãy nghĩ về Hoa Kỳ. Khi đa số hộ gia đình đã đăng ký dịch vụ, việc tiếp tục phát triển quy mô trong khu vực đó. Điều trở nên quan trọng hơn việc phát triển trong lãnh thổ đó là thuyết phục mọi người ở lại. Doanh thu định kỳ chỉ có ý nghĩa nếu các công ty có thể thuyết phục phần lớn khách hàng của họ liên tục thanh toán tháng này qua tháng khác, năm này qua năm khác.
Mặc du Hamilton thu hút nhiều người đăng ký nhất trên mỗi phim trên Disney Plus vào năm 2020, tỷ lệ bỏ xem cao hơn so với những người đăng ký Disney Plus trung bình đã đăng ký dịch vụ trước khi phim ra mắt. Gần một phần tư số người đã đăng ký Disney Plus trong thời gian HamiltonTheo Antenna, ngày cuối tuần khai mạc bị hủy trong vòng 30 ngày. Sau ba tháng, ít hơn 60 phần trăm của cùng một nhóm người đăng ký đó vẫn còn. Tương đối, khoảng 70% số người đã đăng ký Disney Plus vào tháng 6 (khoảng 4 tuần trước Hamiltoncủa buổi ra mắt) vẫn được đăng ký ba tháng sau đó. Điều này không ngụ ý rằng Disney Plus đang gặp khó khăn – nền tảng đã gần 90 triệu người đăng ký vào giữa tháng 12 – nhưng nó nói lên sự cần thiết của tính nhất quán.
Vẻ đẹp của tính năng phát trực tuyến cũng là một vấn đề cần giải quyết: mọi người đăng ký cực kỳ dễ dàng và mọi người hủy đăng ký thậm chí còn dễ dàng hơn. Mặc dù các tựa game lớn mang lại lượng người đăng ký nhưng điều đó không nhất thiết có nghĩa là mọi người sẽ tiếp tục đăng ký. Lấy Hamilton: nếu mọi người đăng ký đặc biệt cho phiên bản đã quay của vở nhạc kịch Broadway của Lin-Manuel Miranda, họ có thể không quan tâm đến việc ở lại Chiến tranh giữa các vì sao hoặc các bộ phim và chương trình truyền hình của Marvel.
Nhóm người đăng ký này rất quan trọng đối với Disney, vì họ đại diện cho khán giả mà Disney chưa tiếp cận – nhưng đó là con dao hai lưỡi, vì họ có nhiều khả năng hủy bỏ. Những người đăng ký trước Hamilton, tuy nhiên, có thể xem Hamilton khi nó hạ cánh trên các sản phẩm Disney khác mà họ đã đăng ký ban đầu để xem, nhưng đó không phải là lý do tại sao họ đăng ký. Tìm ra cách để giữ cho cả hai nhóm hạnh phúc là điều cần thiết.
Tỷ lệ giữ chân phụ thuộc vào những gì khác trong danh mục của bạn
Wonder Woman 1984 là một trường hợp thú vị hơn. Còn quá sớm để biết liệu mọi người có sẵn sàng hủy đăng ký HBO Max sau khi xem hay không Wonder Woman 1984, nhưng loại gói mà khách hàng đang mua cung cấp một số thông tin chi tiết. Trong khi hơn 80% người đã đăng ký Disney Plus để xem Hamilton đã chọn gói đăng ký hàng tháng thay vì gói hàng năm (so với 69% người đăng ký Disney Plus trung bình đã đăng ký vào tháng 6), gần bằng số lượng khách hàng đã đăng ký gói hàng tháng của HBO Max so với gói sáu tháng, theo Antenna.
Có một số lý do khiến điều này xảy ra – bao gồm cả việc WarnerMedia cung cấp tùy chọn giá rẻ hơn cho cấp sáu tháng trước Wonder Woman 1984của bản phát hành – nhưng nó cũng nói lên kế hoạch rộng lớn hơn của WarnerMedia. Ngay trước đó Wonder Woman 1984 ra mắt, WarnerMedia thông báo rằng mọi bộ phim của Warner Bros. vào năm 2021 sẽ được phát hành vào HBO Tối đa các tựa phim cùng ngày công chiếu tại rạp. Mỗi tháng, sẽ có một “buổi phát hành tại rạp” dành cho người đăng ký HBO Max. Đó là trên các chương trình HBO mới, thư viện các bộ phim và phim truyền hình nổi tiếng cũng như các bản gốc của HBO Max.
WarnerMedia cung cấp một lý do chính đáng để giữ đăng ký. Điều này cũng đúng đối với những khách hàng đã đăng ký Disney Plus cho Linh hồncủa phát hành. không giống Hamilton, những khách hàng đã đăng ký Disney Plus trong thời gian Linh hồnCuối tuần khai trương đã mua các gói hàng năm ngang bằng với những người mua gói hàng tháng. Điều này xảy ra ngay sau ngày hội đầu tư tập trung vào phát trực tuyến lớn của Disney, nơi các giám đốc điều hành chào hàng một số tựa phim đến với Disney Plus vào năm 2021. Giống như thông báo HBO Max của WarnerMedia, Disney đã cho mọi người lý do để giữ các đăng ký của họ và quay trở lại nền tảng.
Phát trực tiếp thành công là một hành động cân bằng giữa việc mua lại và giữ chân. Phát trực tuyến đăng ký là một cách chơi có giá trị đối với các tập đoàn truyền thông và giải trí vì doanh thu định kỳ của nó. Điều đó chỉ xảy ra nếu khách hàng thường xuyên hài lòng với sự kết hợp của các đầu sách mới và một thư viện ấn tượng. Xem: Netflix. Netflix có tỷ lệ churn thấp nhất (một thuật ngữ dùng để mô tả tỷ lệ hủy) so với bất kỳ người đăng ký nào. Có đủ đầu sách mới và một thư viện đủ cụ thể để biện minh cho chi phí đăng ký ngày càng đắt đỏ.
Năm 2021 là một năm quan trọng đối với các nhà phát trực tuyến như HBO Max và Disney Plus. Mỗi công ty có chiến lược riêng của mình, nhưng điều rút ra được lớn nhất từ việc đặt cược trực tuyến vào năm 2020 là điều mà cả hai đều chia sẻ: mọi người luôn muốn những thứ mới. Và với nhiều nơi để giải trí hơn bao giờ hết, mỗi công ty cần phải đấu tranh để thu hút sự chú ý của họ.
