Hôm nay, chúng ta hãy nói về một trong nhiều thông báo của Apple trong tuần này tại Hội nghị nhà phát triển toàn cầu của nó, mà một số người coi là mối đe dọa có thể xảy ra đối với sự trỗi dậy của báo chí được phân phối qua email. Nếu điều đó nghe có vẻ tự ái, vì nó đến từ một nhà báo đã phát tán tác phẩm của anh ta qua email, tôi xin lỗi. Nhưng nó chạm đến rất nhiều đối tượng mà chúng tôi quan tâm ở đây – khả năng của một gã khổng lồ công nghệ trong việc định hình lại thị trường theo ý thích của nó; báo chí sẽ điều hướng kỷ nguyên nền tảng như thế nào; ý của chúng tôi khi nói về quyền riêng tư – rằng tôi hy vọng tôi có thể khơi gợi sự quan tâm của bạn ít nhất một chút.
TÔI.
Bắt đầu với thông báo. Vào thứ Hai tại WWDC, Apple đã công bố Bảo vệ quyền riêng tư của Thư, điều này sẽ giới hạn lượng dữ liệu mà những người gửi email cho bạn có thể thu thập về bạn. Đây là cách công ty mô tả nó:
Trong ứng dụng Thư, Bảo vệ quyền riêng tư của Thư ngăn người gửi sử dụng các pixel ẩn để thu thập thông tin về người dùng. Tính năng mới giúp người dùng ngăn người gửi biết khi nào họ mở email và che địa chỉ IP của họ để địa chỉ IP không thể được liên kết với hoạt động trực tuyến khác hoặc được sử dụng để xác định vị trí của họ.
Cuối cùng, khi cập nhật iPhone của mình lên iOS 15 vào mùa thu này, bạn sẽ thấy một màn hình khi khởi chạy mời bạn chọn tham gia.
Hãy giả sử hầu hết người dùng Apple Mail chọn tham gia. Dữ liệu này cần thiết như thế nào để xây dựng doanh nghiệp dựa trên email? Trong ngày qua, tôi đã đọc và nghe rất nhiều ý kiến bất đồng.
Một số thông tin cơ bản dành cho những người không sử dụng email. Cách đây rất lâu, các nhà tiếp thị qua email đã bắt đầu đưa các pixel vô hình vào email mà họ gửi cho bạn; khi bạn mở thư của họ, những pixel đó sẽ tải, cho người gửi biết rằng bạn đã đọc thư của họ và cũng có thể suy ra vị trí của bạn từ địa chỉ IP của bạn.
Nói chung, tỷ lệ người thực sự mở email được gọi là tỷ lệ mở và đó là một trong những số liệu quan trọng nhất mà người gửi đo lường để đánh giá hiệu quả của những gì họ đang làm. Nó cho bạn biết mức độ tương tác của khán giả và mức độ tương tác đó thay đổi theo thời gian.
Đồng thời, có một truyền thống khá lâu đời của người dân về việc tìm thấy sự rùng rợn này. Khởi động email Superhuman phải xin lỗi vào năm 2019 sau khi một bài đăng trên blog lan truyền giải thích cách công ty theo dõi thời gian, địa điểm và tần suất mọi người mở email được gửi qua dịch vụ của họ. Đánh dấu, một tòa soạn phi lợi nhuận thường tập trung vào các vấn đề về quyền riêng tư dữ liệu, đã từ chối tám nhà cung cấp email tiềm năng trước khi tìm thấy phương thức đồng ý tắt khả năng theo dõi.
Năm ngoái, khi Basecamp ra mắt dịch vụ email Hey, nó đã thực hiện việc chặn các pixel theo dõi một tính năng marquee. Trong một bài đăng trên blog ngày hôm nay, người đồng sáng lập Basecamp, David Heinemeier Hansson – không phải fan của Apple nói chung! – tuyên bố chiến thắng chống lại pixel theo dõi. Ông đã viết:
Với lợi thế độc quyền của Apple với ứng dụng Thư được cài đặt sẵn của họ, chúng tôi không cần phải tiếp thu nhiều thứ mà họ gọi là Bảo vệ quyền riêng tư của Thư để phá vỡ các pixel gián điệp. Bạn thực sự không thể nói bất cứ điều gì có thẩm quyền về tỷ lệ mở nếu 5-10-30-50% người nhận của bạn được bảo vệ chống lại sự theo dõi, vì bạn sẽ không biết liệu đó là lý do tại sao pixel gián điệp của bạn không gặp sự cố hay là do họ ‘ chỉ là không mở email của bạn.
Đơn giản là sẽ không có chuyện người dùng sẵn sàng chấp nhận tiền đề của các pixel gián điệp nếu Apple trình bày các mối nguy hiểm về quyền riêng tư một cách rõ ràng và trung thực như chúng tôi đã làm trong HEY. Apple đã cho thấy điều đó với nỗ lực của họ trong việc chặn các số nhận dạng quảng cáo duy nhất để theo dõi ứng dụng chéo trong iOS 14.5: 96% người dùng ở Mỹ đã từ chối để các ứng dụng theo dõi họ như vậy! Và các pixel gián điệp email còn tệ hơn và đáng sợ hơn nhiều.
II.
Hãy quy định trước một vài điều. Một, hầu hết mọi người vẫn không biết rằng những pixel gián điệp này tồn tại. Hai, nếu họ làm vậy, hầu hết mọi người có lẽ sẽ không cho phép họ nếu được lựa chọn. Thứ ba, phần lớn các pixel gián điệp này được sử dụng cho mục đích tiếp thị – nỗ lực nhắm mục tiêu bạn tốt hơn cho thương mại điện tử. Tôi không nghĩ điều đó là phi lý khi nhìn vào tình hình công việc theo cách mà Apple đã làm, và nói rằng chết tiệt với nó.
Đồng thời, xuất bản dựa trên email là một trong số ít điểm sáng của ngành báo chí trong những năm gần đây. (Chắc chắn đó là một điểm sáng đối với tôi!) Các công ty truyền thông từ Facebook đến Twitter cho đến Thời báo New York hiện đang đầu tư rất nhiều vào các chiến lược bản tin; các nhà xuất bản dựa trên email mới là xuất hiện dường như mỗi tuần. Phần lớn điều này xảy ra sau sự thành công của Substack, mà tôi sử dụng để xuất bản Platformer (xem tiết lộ).
Và vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi một số nhà quan sát xem xét Bảo vệ quyền riêng tư của Thư và nhận thấy mối đe dọa. “Đây là một dấu hiệu khác cho thấy cuộc chiến của Apple chống lại quảng cáo có mục tiêu không chỉ là để đánh lừa Facebook,” Joshua Benton đã viết trong Nieman Lab. “Họ cũng đang đến cho Substack của bạn.”
Benton mang đến một số con số mạnh mẽ để giải quyết những lo lắng của mình: “ số thị phần gần đây nhất từ Litmus, vào tháng 5 năm 2021, 93,5% trong số tất cả các email mở trên điện thoại đều có trong Apple Mail trên iPhone hoặc iPad, ”ông viết. “Trên máy tính để bàn, Apple Mail trên Mac chịu trách nhiệm về 58,4% trong số tất cả các email sẽ mở ra. ”
Rõ ràng là việc Apple cắt bỏ dữ liệu khách hàng chi tiết từ người gửi email sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế email. Nhưng sau cuộc trò chuyện với những người viết bản tin và các nhà điều hành truyền thông ngày hôm nay, tôi không chắc rằng những người làm báo dựa trên email có tất cả những gì phải lo lắng từ sự thay đổi này.
“Ngành công nghiệp quảng cáo đã nghiện theo dõi, ưu tiên các chỉ số cuối kênh với chi phí là nội dung tuyệt vời và sáng tạo. Thật là bi thảm, ”Alex Kantrowitz, tác giả của bản tin miễn phí có quảng cáo hỗ trợ. Công nghệ lớn. (Trước đây anh ấy đã đề cập đến ngành công nghiệp cho Tuổi quảng cáo.) “Và đó là lý do tại sao mọi người ghét quảng cáo và các công ty quảng cáo.”
Kantrowitz nói với tôi rằng khoảng không quảng cáo của anh ấy đã được bán hết trong nửa đầu năm, nhờ có một lượng khán giả cao cấp mà anh ấy xác định không phải bằng theo dõi dựa trên pixel mà bằng một cuộc khảo sát độc giả kiểu cũ. (Đánh dấucũng đã sử dụng các cuộc khảo sát người đọc để xây dựng bức tranh về cơ sở người dùng của nó.)
Kantrowitz cho biết: “Tính năng chặn pixel làm cho các vị trí như thế này trở nên có giá trị hơn và cung cấp cho các bản tin email chất lượng, vượt qua được mớ rác làm tắc nghẽn hộp thư đến của hầu hết mọi người,” Kantrowitz nói.
Vì vậy, đối với các bản tin dựa trên quảng cáo, Bảo vệ quyền riêng tư của Thư có khả năng thúc đẩy các nhà xuất bản tìm những cách khác để hiểu đối tượng của họ. Nhưng còn những bản tin trả phí, như bản tin mà chuyên mục này được cung cấp thông tin thì sao?
Các giám đốc điều hành ngành xuất bản nói với tôi hôm nay rằng động thái của Apple có thể ảnh hưởng ít hơn đến các bản tin được người đọc hỗ trợ. Các nhà văn có thể xác định tam giác mức độ tương tác của người đọc bằng nhiều chỉ số vẫn có sẵn cho họ, bao gồm lượt xem mà câu chuyện của họ nhận được trên web, mức tăng trưởng tổng thể của danh sách gửi thư và – có ý nghĩa nhất – mức tăng doanh thu của họ.
Ngành kinh doanh truyền thông thay đổi nhanh chóng đến mức tôi không thấy phi lý chút nào khi đọc về một động thái như Apple đã thực hiện trong tuần này và cho rằng nó sẽ có hại cho ngành báo chí. Nhưng trong trường hợp này, nó chủ yếu tấn công tôi như một báo động giả. Có bất kỳ thay đổi nào mà các nhà cung cấp dịch vụ email lớn bao gồm Apple, Google và Microsoft có thể thực hiện sẽ khiến cuộc sống của các doanh nghiệp dựa trên bản tin trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, cuối cùng, tôi không nghĩ rằng việc chặn các pixel gián điệp là một trong số đó.
III.
Tất cả những gì đã nói, tôi không thể kết thúc nếu không chỉ ra những cách mà bản thân Apple được hưởng lợi từ việc thu thập dữ liệu email. Điều đầu tiên là hiển nhiên: nó tiếp tục làm nặng thêm thông tin xác thực về quyền riêng tư của công ty, một phần của chiến dịch quan hệ công chúng đang diễn ra và cực kỳ thành công nhằm xây dựng lòng tin của người dùng trong thời gian niềm tin vào các tổ chức sụp đổ.
Tổng hợp lại, nhiều tính năng iOS 15 tập trung vào quyền riêng tư của người dùng kết hợp với nhau để tạo thêm áp lực lên hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số. Có lẽ đáng chú ý nhất là “Private Relay” – có sẵn cho những người đăng ký trả phí sử dụng dịch vụ iCloud + của Apple – sẽ mã hóa tất cả lưu lượng truy cập rời khỏi thiết bị của người dùng, khiến các nhà quảng cáo khó theo dõi hơn.
Một trong những người bạn hoài nghi hơn của tôi xem tất cả điều này như một cách để thu hút nhiều doanh nghiệp hơn để xây dựng ứng dụng, cung cấp mua hàng trong ứng dụng và quảng bá chúng bằng các sản phẩm quảng cáo của Apple. Email tiếp thị không hoạt động tốt như trước đây? Có vẻ như đã đến lúc mua một số từ khóa trong App Store!
Và điều gì ở những người sáng tạo muốn rời khỏi mô hình quảng cáo? Apple sẽ ở đó, sẵn sàng và chờ đợi để cắt giảm 30% số lượt theo dõi trên Twitter, podcast trả phí và các sự kiện có vé trên Facebook.
Đôi khi người ta nói rằng mục tiêu cuối cùng của Amazon là cắt giảm tất cả các hoạt động kinh tế. Nhìn vào các động thái về quyền riêng tư của Apple trong tuần này, tôi chủ yếu sẵn sàng coi chúng theo mệnh giá – như một sự cân bằng cần thiết đối với sự gia tăng không thể lay chuyển của các công nghệ theo dõi trên web. Nhưng có vẻ như rõ ràng giá trị đối với Apple còn vượt xa sự hài lòng của khách hàng – và khi doanh thu từ quảng cáo và mua hàng trong ứng dụng tăng lên, chúng tôi sẽ làm tốt việc theo dõi cách các chính sách của họ đang dần định hình lại nền kinh tế.
Chuyên mục này đã được đồng xuất bản với Người khai thác, bản tin hàng ngày về Công nghệ lớn và nền dân chủ.
